Der Name Harley Davidson steht seit mehr als einem Jahrhundert für den Inbegriff von Freiheit und des amerikanischen Traums. Das Unternehmen steht vor einem radikalen Umbau und musste jetzt auch noch einen Umsatzeinbruch von gut drei Prozent hinnehmen.
Der Firmenchef Keith Wandell steht vor einer schwierigen Aufgabe, er muss das 1903 gegründete Unternehmen auf den zukünftigen Markt ausrichten, das jahrzehntelang von dem Ruf der fünfziger und sechziger Jahre gelebt hat. In den letzten zwanzig Jahren hat das Unternehmen schon mit einem alternden Kundenstamm zu kämpfen gehabt und muss jetzt mit der Elektromobilität ein ganz neues Image aufbauen.
Für die eingefleischten Harley-Fans gibt es kein schöneres Geräusch als das stumpfe Blubbern der großen V2 Motoren aus Milwaukee. Desto lauter, desto besser und dazu gehören auch die Vibrationen, die die großen Motoren verursachen. Die Motorräder der amerikanischen Marke stehen weltweit als Transportmittel für Rebellen und Outlaws. Über die letzten 50 Jahre hinweg hat Harley Davidson diesen Ruf gepflegt und davon profitiert. Es gab sogar Versuche den typischen Harley Davidson Sound patentieren zu lassen.
Mit der Elektromobilität muss Harley Davidson jetzt einen Stilbruch begehen. Keiner kann sich den typischen Rocker auf einem Motorrad vorstellen, das nur von dem Surren eines Elektroantriebs begleitet wird. Die Konzepte dafür gibt es schon. Die Livewire soll in diesem Jahr auf den Markt kommen und wird schon auf den Roadshows auf der ganzen Welt präsentiert. Auch eine Touringmaschine und ein Streetfighter sollen einen neuen Kundenstamm an die Marke binden. Der Low-Budget Markt soll sogar mit elektrischen Scootern von der Traditionsmarke bedient werden.
Das ist aber nicht nur das einzige Problem des Firmenchefs. Mit der Entscheidung einen Teil der Produktion ins Ausland zu verlegen, um die Schutzzölle der Regierung und die hohen Produktionskosten zu umgehen, hat das Unternehmen den Zorn des Präsidenten auf sich gezogen. Donald Trump drohte über Twitter das Unternehmen so hoch wie noch nie zu besteuern und damit den Anfang des Endes von Harley Davidson hochbeschworen zu haben. Er forderte die amerikanischen Bürger sogar zu einem Boykott des Unternehmens auf.
Harley Davidson stand in seiner Geschichte schon öfters kurz vor dem finanziellen Abgrund. Deswegen ist für das Unternehmen der internationale Markt von großer Bedeutung. Im Heimatmarkt musste der Motorradhersteller einen Verkaufsrückgang von 6,4 Prozent hinnehmen, während im Ausland 0,7 Prozent mehr Motorräder verkauft wurden. Die Handelspolitik der Trump-Regierung kann das Unternehmen also in ernsthafte Probleme bringen.
Das zeigen vor allen Dingen die gerade veröffentlichten Quartalszahlen. Mit 242,3 Millionen USD wurde sechs Prozent weniger Gewinn erzielt als im Vorjahr. Dieses Jahr sollen höchstens 222.000 Motorräder verkauft werden, dass ist weniger als in den letzten acht Jahren. In den letzten fünf Jahren hat sich der Börsenkurs fast halbiert. Der alternde Kundenstamm hält noch zu dem Unternehmen, aber mit der neuen Angebotspalette geht Harley Davidson ein hohes Risiko ein. Die Erschließung des neuen Kundenstamms kann den totalen Crash zur Folge haben. Das Unternehmen muss das Image radikal an die neuen Anforderungen anpassen und darf auch nicht seinen alten Kundenstamm vergraulen. Keine leichte Aufgabe für den Firmenchef.